Une page se tourne. Un nouvel idéal s'offre à nous. Une lumière blanche, instantanée et pure, se diffuse sur tous les écrans. Un plan de travail immaculé, un bac de linges en arrière-plan. Puis s'impose, face caméra, la star du moment : une boite miraculeuse d'un bleu profond estampillée de la marque qu'on ne présente plus. Mais son packaging a changé, comme le surligne l'encadré "NOUVEAU" qui se superpose à l'image. Un effet zoome sur la particularité du produit au composant "ULTRA CLEAN". En 2 secondes le contrat est rempli : planter le décor et conditionner le téléspectateur à la démonstration flash qui suit.

 Dans une pièce aux murs lisses et laiteux, un consommateur - blanc, lui aussi - lance le produit phare dans sa machine à laver. Le geste, repris au ralenti, s'attarde sur ce prodigieux petit galet bleu. Gorgé de lumières et d'effets spéciaux, celui-ci révèle un pouvoir supérieur à ses concurrents.

La suite des plans se veut plus scientifique. Dans une série de comparaisons en split-screen, on nous explique en quoi cet élément est si extraordinaire.

« Malgré un blanc impeccable, des traces, imperceptibles subsistent ».

  Avec cet argumentaire, la marque lève le voile sur une information qui, jusque là, nous échappait : des tâches indétectables demeurent malgré la blancheur d'un linge apparemment propre. Des taches invisibles persistent, révélées sous ultraviolets et mesurées par des instruments scientifiques spécifiques.

  Car aujourd'hui, il n'y a plus un spot sans démonstrations, résultats de sondage ou avis d'experts. La science, la pensée cartésienne, semble avoir de l'avenir au sein de la pub. Un bon copywriter ne fait plus dans le boniment : il sert la vérité pour capter de nouveaux clients. Et pour renforcer les effets, on fait appel à la cavalerie lourde : responsables d'études, médecins, professeurs... Acteurs et personnages loufoques des années 80 ont cédé la place à ces hommes de science que l'on croira sur parole.

  Dans l'esprit du consommateur, le cheminement est clinique, limpide : on nous ment donc depuis le début. Le blanc ne l'est pas tant et la pureté aurait sa part d'ombre. La preuve en image, avec ce spot, qui dépasse la pub et ses bassesses commerciales.

« Ultra Clean élimine toutes les tâches, même les tâches invisibles. Exigez l'impeccable. Exigez Ultra Clean.»

Nos linges ne seront totalement propres qu'en employant l'Ultra-Clean.

J'admire la logique, la précision du tir, les allusions portées aux âmes - et consommateurs- sensibles.

Du storytelling à l'ère du complotisme, appliqué à des fins marketing.

La marque apporte bien plus qu'une solution : elle donne une vérité. La vérité. Claire, limpide, sans aucun doute possible comme l'image de ces draps qui flottent en fin de spot.

Immaculée conception-rédaction.

Amen.